Fa unes setmanes, l’Oficina de Turisme de Montblanc va ser convidada a prendre part al IV Congrés Europeu de Turisme Rural (www.coetur.com) que Escapada Rural (www.escapadarural.com) organitzà a Astúries. En general, els reconeixements que arriben de fora de l’àmbit habitual de la feina i de l’entorn més immediat s’acostumen a valorar molt positivament, es veuen com un premi a la trajectòria i un estímul a no quedar-se aturat. És just el que ens va passar. I també ens va fer reflexionar sobre “perquè nosaltres?”.
Al Coetur 2017 Montblanc va tenir protagonisme en una taula rodona que portava per títol “Destinos invisibles y cómo hacerlos atractivos”. Si el fet que ens convidessin ens duia a fer-nos preguntes, aquest títol ens obligà a buscar respostes. Vaig tenir la sort d’assistir al congrés en representació de Montblanc. Per tant, em va tocar preparar una intervenció curta que s’adaptés al que es pogués plantejar a la taula. Es pot veure aquí: https://www.youtube.com/watch?v=jCtnDGQXA80&t=640s
Per estructurar el que pogués sorgir calia fixar unes idees clares que donessin una mínima solidesa a la meva intervenció. Vaig pensar que res millor que fer uns apunts que em servissin per fer un article per a la Conca 5.1. Primer, perquè en aquest bloc es parla (i molt bé) de turisme al món rural. I també, perquè els moments de satisfacció professional i de reconeixement de la feina feta és bo poder-los compartir amb els amics. I a l’Oficina de Turisme de Montblanc pensem que ens uneix una bona amistat amb la Conca 5.1.
Què deu ser una destinació invisible? Primera pregunta per a la què no tinc massa resposta. Una no-destinació, potser? Cal suposar que es deu tractar d’un territori que fa esforços per posicionar-se en un mercat tan competitiu com és el turístic i no s’hi fa un lloc o bé aquest lloc és tan petit que sembla que no hi sigui.
Una destinació és més o menys visible en funció de molts condicionants: els atractius del territori, la vitalitat empresarial, les comunicacions i les infraestructures, els segments de turistes als quals es vol adreçar i els canals que utilitza per comunicar-s’hi, etc.
Montblanc és invisible per a molts segments de turistes que mai trobaran en aquest municipi allò que busquen per satisfer les seves necessitats en el temps d’oci. Ara bé, Montblanc ha deixat de ser invisible per a un determinat tipus de turistes (o visitants).
L’Oficina de Turisme de Montblanc funciona des del 2000, acaba de complir disset anys en els quals s’ha vist una evolució a l’alça en nombre de visitants i, més significativa, en la tipologia, les preferències i les activitats a fer. Estem en condicions de poder valorar millor els aspectes qualitatius, per davant dels quantitatius. I és clar, saber-nos-hi adaptar per donar la millor resposta a les expectatives que s’han fet els nostres visitants.
Gràcies a un sistema de recollida de dades que està en funcionament des del primer dia sabem que al taulell on atenem els visitants pràcticament dos terços dels qui hi passen provenen de Catalunya. D’això se’n diu turisme de proximitat i porta connotacions molt positives com la fidelitat. Per exemple, qui ve per gaudir d’un esdeveniment pot tornar el mateix any per fer una calçotada, una visita guiada, descobrir l’entorn natural o gaudir d’un altre esdeveniment diferent. Heu pensat mai en l’estalvi econòmic en promoció que té una destinació amb públic fidel que repeteix perquè hi viu moments de felicitat?
També sabem que la meitat del total de visitants atesos venien directament de casa seva. Això ens deixa clar que som una destinació d’unes poques hores. Ara bé, tenim una dada positiva: hem constatat que cada cop són més els que pernocten a Montblanc o la Conca de Barberà a mesura que han anat obrint nous establiments d’allotjament.
A través de les xarxes socials disposem de prou informació per saber que els nostres seguidors són majoritàriament de Catalunya, amb la qual cosa és habitual que interactuïn amb l’Oficina de Turisme i preguntin detalls de programació d’esdeveniments, horaris i preus de serveis turístics o la previsió meteorològica per tal de programar una escapada.
Aquestes tres pinzellades em serveixen per afirmar sense cap dubte que Montblanc no és una destinació invisible per a segments de visitants que viuen a un radi de dues hores en cotxe (cal recordar que parlant de turisme a la Conca de Barberà el transport públic és un concepte amb gairebé tanta influència com el transport interplanetari) i que estan interessats en activitats que es puguin fer en família en un entorn rural (visites al patrimoni monumental, passejades a la natura, prendre part en esdeveniments concrets o bé gaudir de la gastronomia).
D’això se’n diu tenir ben definit el públic objectiu. Haver desenvolupat una estratègia per fer-nos visibles a aquests segments ens ha donat una mica (només una mica) de visibilitat a altres segments de procedència més llunyana i de motivacions més diverses.
Tenim a la vora un litoral on arriben milions de turistes cada any buscant sol, platja, diversió i tota una oferta de la que no disposa el nostre territori. Cal que ens esforcem gaire per anar a buscar aquests turistes al seu lloc d’origen i oferir-los allò que tenim, allò que ens fa singulars? La resposta és no. Si no ens busquen, no cal anar a trobar-los, en definitiva, no cal fer esforços econòmics que podem destinar a accions més eficients. I renunciarem als visitants que no siguin de proximitat? I tant que no!!
El fet de fer-nos visibles als de més a la vora ens ajuda a explicar què ens fa atractius. Alguns vindran rebotats del litoral, altres de Barcelona (que hauria de ser la gran porta d’entrada a Catalunya del turisme internacional motivat per altres aspectes que no siguin el sol i platja), i d’altres (els que menys ara mateix) ho faran expressament perquè valoren els atributs que fan de Montblanc i la Conca de Barberà una destinació única (ep, tan única com qualsevol altra, però en aquest cas suficientment singular per a ser triats nosaltres).
Haver-nos fet visibles no ha estat perquè sí, no es tracta d’un fet sobrenatural ni un mandat humà o, fins i tot, diví. És conseqüència d’una trajectòria que ha fet que un territori que ja existia, amb uns elements atractius que ja existien, hagi deixat de ser invisible des del punt de vista turístic.
I aquesta trajectòria comença fa 30 anys, amb Sant Jordi.
De la primera (i més important) festa de recreació històrica de Catalunya se n’ha parlat molt els darrers mesos. Us convido a entrar a www.setmanamedieval.cat i aprofundir en els petits detalls que la fan única. No em vull estendre per aquí, no em correspon. Per la seva pertinença a l’associació organitzadora de l’esdeveniment i per tenir molta més habilitat per a la redacció que no pas jo, el periodistes Joan López i Josep Ardila, segurament són els més indicats.
A mi em correspon fer una explicació de com la Setmana Medieval ha fet visible Montblanc com a destinació turística. En realitat, de com l’ha convertit en destinació turística.
Abans de la Setmana Medieval, abans de 1987, Montblanc ja tenia muralles i un patrimoni monumental interessant, tenia un entorn natural valuós, unes pintures rupestres amagades, un museu en funcionament, unes fondes tradicionals de referència i un hotel, i fins i tot el Costumari Català ja deia que Sant Jordi va matar el drac a la capital de la Conca de Barberà. La realitat, però, és que era una destinació turística invisible. El nombre de visitants que arribaven no està registrat enlloc, tanmateix es pot afirmar que ni el teixit empresarial vinculat al turisme era significatiu ni l’activitat resultava prou important per a que l’ajuntament hi esmercés esforços.
En poques edicions de la Setmana Medieval n’hi va haver prou per constatar que la festa era un gran aparador. El tema interessava milers de persones moltes de les quals mai havien estat a Montblanc. I d’on venien? De la vora: del Camp de Tarragona, de Barcelona i de l’àrea metropolitana. I no havien estat mai a Montblanc? Molts no. Perquè? Perquè res del que tenia la vila l’havia fet prou visible.
El gran aparador era visitat per milers de persones que tornaven any rere any, recomanaven la festa a amics i familiars, i en haver fet la descoberta de Montblanc tornaven un altre moment de l’any per gaudir de la vila i la comarca amb més calma.
I això segueix passant actualment. Tal vegada ha baixat la proporció dels qui arriben per primera vegada, però es reforcen els que repeteixen i segueixen recomanant. Torno a fer la mateixa pregunta que abans: Heu pensat mai en l’estalvi econòmic en promoció que té una destinació amb públic fidel que repeteix perquè hi viu moments de felicitat?
I com que la festa ja s’havia consolidat, va tenir sentit engegar l’Oficina de Turisme l’any 2000, apostar per fer que allò que es vivia intensament durant quinze dies pogués tenir d’alguna manera o altra una continuïtat i fer-ho des d’una òptica local i implicant tant com fos possible la ciutadania, una de les claus de l’èxit de la festa.
No es va apostar per una Setmana Medieval de dotze mesos que desvirtuaria la singularitat de la festa. Es va apostar per una estratègia basada en propostes orientades al mateix tipus de públic que gaudia de Sant Jordi, del drac i d’un relat amb ànima basat en trets immaterials.
Les visites guiades en companyia de guies locals (2000) i les ànies Terrània (2003), Clickània (2008), Safrània (2008) i Brickània (2015) venen d’aquí. Esdeveniments que tenen per objectiu captar segments de públic diferents, amb motivacions diferents, però amb trets comuns. Arriben d’un àmbit territorial proper, ho fan en família i sovint amb nens, i si viuen una bona experiència poden tornar en qualsevol altre moment de l’any. I, curiosament, tal com passava en les primeres edicions de la Setmana Medieval entre ells hi ha qui descobreix la vila, hi ha qui encara no havia estat mai a Montblanc perquè li havia estat invisible.
Els resultats directes i indirectes de la Setmana Medieval són fantàstics. Milers de visitants, milions d’euros de despesa en el territori, allotjaments i restaurants plens,.. A la llarga ha suposat un increment de places d’allotjament, de restaurants, de botigues, d’artesans que s’instal·len a la vila,.. Un motor econòmic, vaja.
En aquests anys també hem vist com la restauració de la muralla contemplava la possibilitat de passejar pel pas de ronda i pujar al capdamunt de les torres (2011), anar condicionant l’entorn natural, protegir i fer visitables les pintures rupestres amagades, disposar de noves propostes museístiques,.. en definitiva, anar construir una destinació turística. Petita, modesta, però visible.
Per acabar, i encara que no sóc de fer massa cites, aquí hi aniria d’allò més bé una frase d’un futbolista que és molt més que un excel·lent central i la parella d’una cantant famosa. “Setmana Medieval….”
