La publicitat ha estat present a la societat des que es va iniciar l’activitat comercial. Les modalitats i els suports físics han anat variant en el temps, però en tot moment els fabricants i comerciants han recorregut a la publicitat per difondre els seus productes i augmentar-ne les vendes.
Tal com la coneixem actualment, és a dir, estretament vinculada a la comunicació de masses, la publicitat es començà a generalitzar al segle XIX en ple procés de desenvolupament de les societats industrials. Llavors sorgiren els primers agents publicitaris que, al segle XX, donarien peu a les grans agències i a un sector econòmic la importància del qual no ha aturat el seu creixement. Sens dubte les oportunitats que oferien els nous mitjans audiovisuals i la importància del consum en l’economia de mercat van esperonar la renovació constant i la prosperitat de la publicitat.
En molts sectors de producció la inversió en publicitat representa un percentatge cada cop més gran dels costos de producció, mentre que els missatges publicitaris tendeixen a ocupar tots els àmbits de la vida social i individual. Avui la presència de la publicitat és tan notòria arreu que costa imaginar-se un entorn real o virtual mancat de missatges publicitaris. La publicitat ha esdevingut una icona del nostre temps on s’han expressat el millor i el pitjor de la nostra societat, ha servit per la comunicació i per a l’alienació, per desvetllar el sentit estètic i per empobrir-lo.
El present escrit fa algunes consideracions sobre l’impacte de la publicitat en els paisatges de Catalunya i defensa la conveniència d’exercir una regulació efectiva d’aquesta activitat econòmica i la necessitat d’una publicitat respectuosa amb els valors patrimonials. No es pretén fer un al·legat contra la publicitat sinó una crida a les bones pràctiques en aquesta matèria, que al nostre parer comporten una assumpció de les responsabilitats per part de les administracions públiques i l’adopció de codis d’autoregulació per part del propi sector si aquest es vol guanyar el respecte de la ciutadania.
A les darreres dècades, a la majoria de països avançats del nostre entorn ha tingut lloc un debat intens sobre la publicitat i la seva tendència a colonitzar l’entorn que ha contribuït a la creació d’organismes consultius, a la regulació del paisatge en lleis de caràcter sectorial i a l’aprovació d’ordenances reguladores de la publicitat. Aquests instruments s’han dirigit principalment a minimitzar els impactes de la publicitat en el paisatge i a evitar els riscos que la presència de publicitat en la xarxa viària pot comportar per la seguretat de les persones.
El nostre país no ha estat cap excepció a aquesta tendència general, s’han constituït òrgans consultius i s’han aprovat ordenances a diversos municipis que aporten criteris, promouen el consens i regulen la publicitat exterior amb la finalitat de disminuir el seu impacte en els diversos elements del patrimoni i de posar en valor el paisatge. Tanmateix, els efectes d’aquestes mesures han estat força desiguals i estan lluny d’assolir els resultats que mereixen els nostres paisatges i una societat que pretén ser més culta i respectuosa amb els seus valors patrimonials. A continuació assenyalem tres àmbits vers els quals caldria centrar l’atenció i els esforços: les grans tanques publicitàries als exteriors dels nuclis urbans, la publicitat en monopals al llarg de les vies de gran capacitat i la publicitat a les façanes dels edificis en els nuclis urbans.
Les tanques publicitàries són un tipus suport tradicional que s’ha adaptat als temps actuals, però malauradament no és estrany que la seva utilització inadequada contribueixi a enlletgir el paisatge. Aquesta circumstància es produeix especialment a les vores urbanes, àmbits que en general no han merescut la mateixa atenció rehabilitadora que els nuclis urbans i que sovint presenten un aspecte inacabat, amb unes condicions d’urbanització precàries i uns espais sense usos ben definits. Són els espais que més sovint acullen arrengleraments de grans tanques publicitàries. No en va, es tracta de les entrades i les sortides de les poblacions, i la publicitat tria sempre que pot els llocs més visibles. A més, no es estrany trobar una o més tanques en mal estat de conservació, amb els cartells mig despresos, accentuant encara més la mala imatge del lloc. Sense detriment dels esforços realitzats pels municipis que han aprovat ordenances reguladores de la publicitat o del paisatge urbà i que exerceixen un control efectiu de la publicitat, hom constata com en molts exteriors dels nostres pobles i ciutats les grans tanques publicitàries malmeten l’entorn i la imatge de les entrades als nuclis de població.
La publicitat en monopals o tanques publicitàries verticals, consistent en grans cartells sobre un suport únic, ha experimentat una important proliferació als últims anys. Aquesta modalitat, que fins fa poc més d’una dècada es concentrava a l’àrea metropolitana barcelonina, s’ha densificat en aquest àmbit i s’ha estès al llarg dels eixos viaris de gran capacitat, autovies i autopistes. Valgui l’exemple de la proliferació d’aquest tipus de suport al llarg de llarg de l’AP-7, en l’àmbit de les comarques gironines. El cel, diürn o nocturn, esdevé un fons neutre molt cobdiciat per a la instal·lació de monopals amb grans cartells. Col·locats a una alçada adequada per a ser vistos a gran distància i, sense l’obstacle d’altres instal·lacions publicitàries, els monopals esdevenen els protagonistes principals de les vies de comunicació on s’ubiquen. A més s’adapten a la cobertura visual de cada indret mitjançant l’existència diverses modalitats: simples, de doble cara, de tres cares, il·luminats, variables, etc. La publicitat en monopals aprofita els intersticis legals, la falta de coherència entre les competències administratives en matèria de carreteres i, no menys important, l’escassa sensibilitat de les administracions públiques, per ubicar-se i assolir una presència dominant en el paisatge.
La publicitat a les façanes, basada en la instal·lació de rètols, cartells o tanques, és un dels formats més característic de la publicitat en els entorns urbans. A l’interior dels nuclis urbans, on la freqüentació dels espais és molt alta, la publicitat ha tendit a colonitzar pràcticament tots els llocs que poden servir de suport als anuncis: teulades, cobertes i façanes dels edificis; espais públics com els carrers i les places; vehicles de tota mena; mobiliari urbà, aparadors; interiors (estacions, passadissos, comerços…), etc., donant lloc al que es coneix com a “publicitat invasiva”. Per fer font a aquesta tendència, la publicitat urbana ha estat objecte d’una regulació que ha tendit a corregir-ne els abusos històrics, tendència especialment manifesta a les ciutats, viles o pobles que han fet una aposta decidida per la revalorització del patrimoni urbà i que és força notable a moltes poblacions europees. La creació a Barcelona de l’Institut del Paisatge Urbà a l’any 1985 (actualment Institut Municipal del Paisatge Urbà i la Qualitat de Vida, IMPUQV), la constitució de la Comissió mixta de protecció del paisatge urbà, i l’aprovació de l’Ordenança municipal dels usos del paisatge de la ciutat de Barcelona, han estat referents d’importància internacional. L’activitat d’aquest Institut ha estat una aportació molt rellevant a la millora de la imatge de Barcelona i una influència positiva en d’altres municipis de Catalunya. Entre les tasques realitzades per l’IMPUQV destaca l’ordenació de la publicitat a les façanes dels edificis, promovent la retirada dels senyals perpendiculars a la façana, afavorint la ubicació dels rètols publicitaris en els buits arquitectònics i harmonitzant els materials i el cromatisme. Malauradament, als últims anys hem observat una menor intensitat i influència de les activitats de l’Institut per encarar les noves estratègies publicitàries i els mous impactes en el paisatge urbà.
Som conscients que hem apuntat només tres àmbits on la publicitat genera impactes que degraden la qualitat de l’entorn, i que existeixen altres situacions i modalitats publicitàries que també contaminen visualment (vehicles, com autobusos o vagons de ferrocarril, en part o totalment per vinils publicitaris; projeccions o reclams nocturns lluminosos; mobiliari publicitari ubicat en llocs inadequats, lones publicitàries que cobreixen façanes senceres, etc.), però ens ha semblat oportú destacar tres àmbits especialment crítics que constitueixen tres sengles reptes que cal emprendre amb urgència si no volem renunciar a gaudir d’un paisatge digne i d’un entorn de qualitat.
El domini del paisatge com a transmissor de missatges han estat, des de sempre, font de contradiccions i de lluites d’interessos entre diversos actors del territori (propietaris, promotors, veïns, polítics…) i valors culturals. La presència indiscriminada de publicitat en el paisatge no es pot interpretar com un fet espontani ni neutre, sinó que és el reflex d’una societat que té en el consum un dels seus principals valors hegemònics i que, per tant, tendeix al seu enaltiment. A diferència del que succeeix amb la publicitat present en d’altres mitjans o dispositius, individualment el ciutadà no pot elegir tancar els ulls davant del paisatge ni fer abstracció dels missatges publicitaris que conté. La regulació de la publicitat en el paisatge esdevé, doncs, un objectiu que només pot reeixir en clau col·lectiva, que comporta una autoexigència de qualitat i civilitat per part dels entitats ciutadanes i que les administracions públiques no poden considerar un tema menor, ans han d’assumir-ne la seva gestió en tant que afecta el bé comú.
