Format en Sociologia per la Universitat californiana de Santa Cruz, Paul Wagner és una eminència del màrqueting i la comunicació en el món del vi. Amb experiència en diverses empreses de la indústria vitivinícola, Wagner va posar en marxa l’any 1991 el seu propi negoci a Napa Valley: Balzac Communications & Marketing és una agència que té entre els seus clients projectes i marques de renom vinculades amb el sector enogastronòmic d’arreu del món.
Ara, jubilat des de fa un parell d’anys, continua fent de professor i impartint conferències o formacions com les que aquest mes d’octubre l’han portat a Catalunya -projecte WinTour-. A més, encara troba temps per copresentar un programa de ràdio (Bottle and Talk with Rick and Paul) i per escriure llibres, dos dels quals veuran la llum abans que acabi l’any. A primers de novembre, l’organització American Wine Society li ha concedit el Premi al Mèrit professional del 2018.
Felicitats!
Moltes gràcies. És un honor rebre aquest reconeixement, em sento molt afalagat i agraït.
És un premi de trajectòria que inevitablement fa pensar en els orígens de la seva vida professional. Com hi arriba un sociòleg al món del vi?
A Napa Valley és fàcil entrar en contacte amb el món del vi; però el cert és que com a sociòleg sempre m’ha fascinat el comportament de les societats, de les cultures del món; i amb aquesta mirada vaig descobrir que hi havia una important mancança en la indústria del vi. Els elaboradors centraven tota la seva atenció en com fer-lo, però en cap moment no es preguntaven què en pensava la gent dels seus productes. Hi vaig veure una oportunitat i m’hi vaig llençar de cap.
Com es comunica el sector del vi?
Des del meu punt de vista, malauradament no massa bé; veig mancances comunicatives en les botigues de vins, entre professionals però sobretot dins els propis cellers, a qui d’entrada, recomanaria canviar el discurs: prou de malolàctiques, de llevats i de com fermenta el vi. Sembla que només volen demostrar quant en saben, de vi, i això no és divertit. A més a més, hi ha aquesta mala tendència d’explicar sempre la mateixa història, la mateixa que també explica el celler veí i l’altre del poble del costat; com hem de semblar atractius pel consumidor si no li aportem cap valor afegit?
Quin ha de ser aquest valor afegit?
Jo personalment no vull saber com es fa el vi, sinó conèixer perquè aquella persona ha decidit embotellar-lo; que no m’expliqui a quina temperatura fermenta, sinó què és el que més l’emociona del procés, què l’excita i què el motiva a fer aquell estil de vi; m’agradarà saber si elaborar aquest vi és el somni de la seva vida, si fa vins tal com feien els seus avantpassats… Aquestes sí que són històries interessants.
Aquestes mancances fan que es continuï veient el vi com un producte elitista?
El sector falla quan s’entesta en pensar que tothom ha de saber de vins, quan espera que les persones que els fan una visita siguin expertes o com a mínim, iniciades en aquest món; per a mi, aquest és el gran error.
En quin sentit?
No podem pretendre que tothom hagi d’estudiar o formar-se en vins per poder gaudir d’una copa, i estic tip de sentir-m’ho a dir quan visito cellers: ‘hauries d’impartir més classes sobre vins’… No! Aquesta actitud allunya les persones d’una bona experiència amb el vi. La gent és curiosa i vol aprendre a la seva manera, escoltar la gent que els dona confiança, no seguir les recomanacions d’un guru o intentar entendre el llenguatge tècnic que utilitza un guia dins d’un celler.
Sempre poso l’exemple de la música: Quan Elton John o Lady Gaga treuen una cançó, no es preocupen perquè els fans coneguin d’on han tret la inspiració per escriure’n la lletra o quins instruments crearan les melodies. Senzillament es preocupen perquè la música agradi, perquè faci vibrar a qui l’escolta. I hauríem de ser capaços de fer el mateix amb el vi.
I què passa amb el públic jove?
Les generacions joves relacionen el vi amb la beguda dels pares i dels avis i volen alguna cosa més excitant, més internacional. Penseu amb el Prosecco: això no va de qualitat, sinó d’un producte que parla de diversió i és atractiu pel jovent. El Prosecco és un excel·lent exemple d’èxit comunicatiu: s’ha fet un nom, s’ha obert portes als mercats arreu, i a més a més, ven milions d’ampolles anuals; ja li agradaria al Cava!
L’enoturisme pot ser clau per millorar aquesta percepció?
Si, sempre i quan no caiguem en la trampa d’oferir també les mateixes experiències arreu. Vosaltres, els catalans, teniu un punt de partida molt bo, penso molt sincerament que Catalunya és una de les millors destinacions enoturístiques d’Europa, i us explicaré el perquè: teniu bons vins, una àrea metropolitana propera a regions vinícoles i una enorme quantitat de turistes internacionals que us visiten. Amb tots aquests elements a favor, només cal aprofitar aquest potencial, saber seleccionar entre les activitats que puguin captar l’atenció del visitant i deixar de preocupar-se perquè els clients entenguin de vins, perquè es tornarà a caure en l’error de sempre.
Què ha fet Napa Valley per posicionar-se com una de les regions “must” per als amants del vi?
Som un país d’emprenedors, ens agrada experimentar; i això aplicat al món del vi i del turisme del vi és molt positiu, perquè ens permet oferir coses úniques i identificar aquell element diferenciador que hem vist recomanat en el manual de la comunicació efectiva. L’essència del màrqueting és crear coses noves, trencar patrons i trobar allò que et fa diferent de la resta; i aquí això ho hem sabut fer bé.
“Aprèn les regles com un professional per poder trencar-les com un artista”. A Balzac us feu vostra la frase de Pablo Picasso perquè dieu que “us agrada trencar les normes”. Una bona comunicació naix així?
A Balzac defensem que en el món del vi també es poden trencar normes, i per això recomanem atrevir-se a fer un màrqueting més trencador. Partim de la base que l’elaboració del cava requereix seguir unes normes, però en paral·lel, podem arriscar-nos a innovar a través del màrqueting que explica aquell producte.
Recentment ha visitat Catalunya per impartir una formació sobre enoturisme. Què és exactament WinTour i quins objectius persegueix?
El WinTour és el primer projecte que uneix a tres grans universitats del món per fer formació sobre enoturisme: la Universitat Rovira i Virgili de Tarragona i les Universitats d’Oporto i Burdeus; i s’han unit per oferir a estudiants de tot el món les eines necessàries per entendre aquest sector tan heterogeni i alhora amb tantes possibilitats. Enguany fem la tercera edició i ens continua sorprenent el perfil d’estudiants que hi tenim: n’hi ha que venen de regions vitivinícoles tradicionals, d’altres de països i mercats de vi emergents; hi participen enòlegs, sommeliers, periodistes, professionals del màrqueting… És un grup del qual nosaltres també n’aprenem i als quals hi veig un gran futur per endavant.
Quins temes s’han debatut a classe?
En el meu cas, he parlat de la indústria enoturística a Napa Valley i del paper de les xarxes socials. Hi ha molt a debatre perquè, d’entrada, tenim clar que les xarxes són actors principals en la comunicació actual, però encara vas als cellers, esperen que facis fotos i les publiquis al moment, però no et donen accés al wifi! Els visitants són potencials ambaixadors de la teva marca, dels teus vins, per tant, és imprescindible que se’ls doni suport per fer-ho, que se sentin a gust i puguin no només compartir l’experiència al moment, sinó recomanar la visita a altres persones en un futur.
Vostè s’ha jubilat ara fa dos anys, però entre les classes, els viatges, les conferències i la ràdio no li deu quedar massa temps per a res…
No massa, i de fet ara vull deixar d’escriure llibres perquè aquesta rutina em recorda massa a tenir una feina fixa. El cert és que em ve molt de gust recuperar una vella passió: tornar a tocar la guitarra, i recuperar tot el que vaig aprendre al Conservatori de Música de Sevilla, on fa anys havia estudiat guitarra clàssica.
