Notes sobre el debat Enoturismes, Visions 5.1
Aquesta és una de les idees que es va poder escoltar en el debat de Visions 5.1. dedicat a l’enoturisme. La frase pot semblar una provocació i, de fet, ho és. Val a dir que m’encanten les provocacions que obliguen a pensar i els col·loquis de La Conca 5.1 busquen precisament això.
La periodista Eva Vicens, directora dels premis Vinari, va ser la responsable de conduir un col·loqui gens fàcil pel nombre i qualitat dels convidats. Estic segur que hagués pogut mantenir un diàleg interessant durant les dues hores que va durar l’acte amb qualsevol d’ells. Els eixos pel debat que va plantejar van ser: model de l’enoturisme, formació dels prestadors de serveis i comunicació. Sovint, la suma d’un grup nombrós de ponents i de temes a tractar acaba donant lloc a sessions d’una superficialitat frustrant. Afortunadament, no va ser el cas. La profunditat era impossible però sí que van sorgir idees estimulants, que d’això es tractava.
Cal un model d’enoturisme per Catalunya? Els participants van remarcar la utilitat del recent estudi ‘El perfil dels visitants als cellers de Catalunya’ presentat per l’Agència Catalana de Turisme. Alhora, van posar de manifest que, davant la diversitat de cellers i de perfils, no té sentit parlar d’un sol model per al país. A cada celler, a cada establiment li caldrà trobar el seu. El sector es mou, s’adapta i s’autoregula, va destacar Marta Domènech, gerent de l’Hotel-Hostal Sport a Falset.
En aquest sentit, va resultar especialment interessant la intervenció d’Isabel Vea, directora de Comunicació Nacional de Família Torres. En pocs anys, la gestió de les visites ha canviat completament d’orientació. Ara es busca una major proximitat amb els visitants, procurant connectar-hi d’una manera amena, humana. S’han deixat de banda els missatges estàndards (i gravats) per potenciar el paper dels guies i la seva capacitat d’adaptar-se a les característiques de cada grup. Els missatges busquen centrar-se en la part emocional del vi a partir de narratives concretes i les visites se centren més en experiències, amb propostes com maridatges, sopars a la fresca, observació d’estels a la vinya, música, etc. Isabel Vea va destacar precisament la facilitat que presenta el vi per relacionar-se amb qualsevol element cultural.
El resultat d’aquest canvi d’orientació resulta paradigmàtic i molt, molt inspirador en termes de model turístic: descens del nombre de visitants (en 5 anys, pràcticament a la meitat), augment de la seva satisfacció i augment de les vendes del vi al celler. Val la pena recordar que, des d’un punt de vista estrictament empresarial, l’enoturisme és l’enveja de qualsevol altre sector. Tots els empresaris que treballen amb clients finals coneixen bé les enormes les dificultats i costos econòmics que suposa intentar trobar i connectar amb els consumidors per tal de transmetre’ls els valors de la marca i del producte. El món del vi no és aliè a aquests reptes però presenta la singularitat que, a partir de l’enoturisme, es pot aconseguir que alguns dels consumidors arribin a visitar directament al productor a casa seva. És impossible imaginar una situació més propícia per connectar amb client. És a dir, és un moment impagable per comunicar qui som, que fem i perquè ho fem.
En aquest sentit, Isabel Vea va subratllar dos preceptes, al meu entendre, absolutament essencials pels qui desenvolupin activitats turístiques. El primer: tot comunica, especialment els detalls. El segon: la importància del factor humà. Els guies tenen un pes enorme en el grau de satisfacció de la visita. No puc estar-hi més d’acord.
Ester Garcia, directora de l’Escola d’Enoturisme de Catalunya, va destacar que les necessitats del sector en matèria de formació són molt amplies i també les oportunitats de treball que s’obren per a persones ben formades. Segons va explicar, als cellers els calen persones que coneguin idiomes —imprescindible—, empàtics, de tracte agradable amb la gent, amb coneixements en la conducció de grups i amb un mínim de coneixements pel que fa al món del vi, disposats a continuar formant-se. En el debat no es va tractar el tema dels sous, però en mig d’aquest món de precarietats infinites, sempre em pregunto si estem disposats a remunerar de manera adequada i honesta a persones ben formades que tenen l’enorme responsabilitat de fidelitzar clients i projectar la nostra imatge.
Retornant a la importància que suposa rebre visitants als cellers, la Míriam Clotet, experta en comunicació i integrant de l’equip de Vilateral.cat, va ser molt contundent en afirmar que valorar la gestió d’aquestes visites únicament en termes de venda d’ampolles és un error. El més important és la construcció de la marca i convertir els visitants en prescriptors dels nostres vins, en ambaixadors del celler i del territori. Per aquesta raó, va recomanar una acurada segmentació dels clients segons els productes i dissenyar propostes de visites molt adaptades als perfils que es busqui captar, lligades a activitats pràctiques, fugint de la visita més típica i tòpica.
«L’enoturisme ha de buscar l’efecte “Uau!”», va afirmar Judit Cortina que, juntament amb David Jobé, han creat enoturista.com, una empresa de comunicació centrada en el món del vi i amb voluntat d’aportar una visió fresca, honesta i sense complexos per a públics no especialistes. La gent no visita un celler per veure un vídeo, van afirmar. Pocs són els interessats en conèixer els secrets dels oenococcus i la fermentació malolàctica. En canvi hi ha molta gent amb ganes de desconnectar de les seves quotidianitats, de fer coses diferents i divertir-se. Cal escoltar més els clients i detectar que esperen de les visites, van afirmar. Vinculats al vi es poden trobar paisatges fantàstics, gent interessant, bones històries i bones experiències. És per això que té tot el sentit l’afirmació de Judit Cortina «no és imprescindible que t’agradi el vi per fer enoturisme».
Jobé, un excel·lent provocador, va alertar de l’abús del concepte de “wine lover”, perquè redueix els amants del vi a «un senyor gran, de 50 anys, que compra ampolles de 20 € i condueix un Mercedes». Centrar-se només en aquest segment no ajuda a incorporar nous “amants del vi”, com per exemple el públic més jove, als qui també els encanta la cervesa, o les famílies amb nens, o els jubilats, o persones amb un menor poder adquisitiu. Segons van explicar, l’interès per l’enoturisme al Regne Unit està creixent molt i, precisament, el segment que més ho fa és el dels mil·lennistes.
En tot cas, allò que va quedar molt clar és que la diversitat de públics exigeix diversitat d’ofertes i que l’enoturisme va més enllà dels cellers. Marta Domènech va subratllar que sovint el visitant no sap exactament què vol. És llavors quan el paper de l’allotjament resulta tan important. Cal saber fer les preguntes adequades per conèixer els seus gustos i interessos per tal de poder-lo aconsellar encertadament. Que el seu establiment s’hagi convertit en un referent del Priorat i de l’enoturisme a Catalunya molt probablement té a veure amb aquesta sensibilitat i capacitat per acollir i guiar.
Pel que fa a la comunicació, segons Miriam Clotet, l’extrema diversitat que presenta el món de l’enoturisme fa que a les grans agències de comunicació, especialitzades en missatges generalistes, els costi comunicar bé i arribar als públics. D’altra banda, als petits i mitjans cellers els costa assumir que la comunicació no sempre implica un retorn immediat en un increment de vendes i els costa invertir en aspectes que no sempre són fàcils de mesurar i percebre.
Ester Garcia, a través d’una experiència personal amb clients estrangers, va posar de manifest els dèficits dels webs dels cellers pel que fa a saber comunicar adequadament allò que ofereixen. Indirectament, l’exemple també va posar de manifest la importància de comptar amb bons prescriptors que realitzin propostes adaptades als perfils dels clients. David Jobé advertia que no es pot demanar que els viticultors, a més de saber fer bon vi, siguin experts comunicadors i guies turístics. D’una cosa i de l’altra és pot inferir que, probablement hi comença a ver un espai per a empreses de guiatge especialitzades que puguin triar visitar uns o altres cellers, recomanar uns o altres restaurants o allotjaments en funció dels visitants. Exactament, la mateixa feina que Ester havia fet pels seus amics danesos, però organitzada com a servei professional.
A banda de procurar captar el segment d’enoturistes practicants, és a dir, aquells pels quals la motivació del viatge està directament relacionada amb el vi, al debat va sorgir diverses vegades la necessitat d’apropar el vi a nous segments del públic català. Si el vi és cultura, la conclusió lògica és que ens cal seguir invertint en la cultura del vi. Pel que fa als paisatges vinícoles, per exemple, el recorregut és molt gran. Fins ara, habitualment, sols els hem interpretat com a una escenografia, com a decorats “bonics”. És només una percepció personal però, em fa l’efecte que per ampliar les mirades més habituals, seria bo començar a incorporar gestors culturals com a professionals especialitzats.
Si és veritat que el vi forma part indestriable de la nostra cultura, de la nostra identitat i que tota la nostra història pot ser explicada a partir del vi; llavors la cultura del vi ha d’implicar molt més que l’agricultura i el turisme. És a dir, la cultura del vi pot anar des de l’excel·lent exposició organitzada el 2016 pel MAC ‘El vi grec: de l’antiguitat als cellers catalans actuals’, fins a programes a les escoles per tal que, com va dir un dels convidats, els nens sàpiguen distingir el gust de les diferents varietats de raïm. De fet, aquesta visió reforçaria la idea de Marta Domènech de concebre el conjunt de Catalunya com una sola destinació enoturística, és a dir, de Catalunya com a país amb una rica cultura de vi.
Fins on vaig ser capaç de saber, el debat va reunir, entre altres, enginyeres informàtiques; periodistes consagrats en el món de la ràdio i la televisió i executives de multinacionals de la moda que vivien pràcticament dalt un avió voltant el món. Totes i tots van deixar llurs carreres i seguretats per iniciar aventures arriscades connectades directament amb els sucs de raïm fermentat. El poder del vi és enorme. Ens connecta amb el més valuós que tenim: la vida. No crec que, en el fons, els enoturistes busquin coses gaire allunyades d’això mateix.
