La comunicació de (la) proximitat

Les reflexions que llegireu a continuació tanquen el cicle de reportatges sobre el consum de vi de proximitat a Catalunya, que hem editat conjuntament amb l’INCAVI. En aquest darrer article hem volgut posar el focus en la gestió de la comunicació i el màrqueting del vi català. Amb l’objectiu de pensar sobre com s’ha comunicat el vi català, com l’estem comunicant actualment i què caldria fer per arribar a més consumidors, a un públic més generalista, i  ampliar les xarxes de confiança i de venda, hem conversat amb sis experts i expertes que treballen dia a dia en el camp de la comunicació del vi a Catalunya. Ells i elles són: Jordi Bes, periodista expert en temes de vi i enoturisme; Carme Gasull, periodista gastronòmica; Míriam Clotet, comunicadora i sommelier; Eva Vicens, periodista especialitzada en vins i cellers i coordinadora del projecte Vins Vinents; Núria Martí, periodista i sommelier; i David Jobé, periodista i cofundador del projecte Enoturista. Malgrat no haver compartit conversa –ni presencial, ni virtualment– les seves respostes s’enllacen de forma natural en aquesta entrevista coral quan se’ls plantegen les diverses qüestions apuntades sota aquestes línies.

Per valorar fins a quin punt la comunicació és important en relació amb el consum de vi cal que ens preguntem quin és el seu paper en la promoció del mateix. Per què és important la comunicació? Com valoreu la incidència de la comunicació que s’ha fet fins ara en relació amb el consum del vi català?

Obre el debat Eva Vicens, que afirma: “Si no comuniques, no existeixes. Per tant, considero la comunicació com una eina imprescindible per donar a conèixer i revaloritzar la producció de vi que es fa a Catalunya. A més a més, entenc que a mesura que s’ha incrementat el nombre de professionals especialitzats, les agències que ofereixen serveis de comunicació i màrqueting al món del vi, ha millorat el coneixement que es té del sector, de la seua especificitat i heterogeneïtat, que el fan únic al món, i en conseqüència, l’increment de consum (sempre de forma moderada).”

Per a Carme Gasull: “La comunicació ben feta sempre incideix positivament. I en el cas català, se n’està fent molta i bona al voltant del vi català en els darrers temps. Estic segura que aquesta ha contribuït a la visibilització, promoció, difusió i (re)descoberta dels vins catalans i, per tant, al seu consum i venda.”

Des d’una perspectiva més àmplia, Míriam Clotet explica: “En general, crec que fins ara la comunicació feta en el sector vinícola ha estat seguint estratègies d’altres productes i sense tenir unes bases clares en quant a que es vol comunicar. En molts casos la paraula comunicació s’ha establert com a sinònim de venda i màrqueting, i crec que ha estat un pas en fals i incorrecte. No podem deixar de banda que el consum incideix directament a les vendes, però per fer que aquesta persona adquireixi el producte ho hauria d’haver fet seguint un criteri de consum i amb una pregunta en ment: què hi ha darrera d’aquest vi? Independentment dels moments actuals que ha estat vivint el sector (com molts altres), posant la mirada una mica més enrere, el que veig és que possiblement ha faltat un discurs global que fos coherent i potent.”

En una línia també d’autocrítica Jordi Bes afegeix: “El vi català s’ha beneficiat de la tendència creixent en molts consumidors de valorar més el producte de proximitat, una etiqueta en la qual també s’incorpora el vi. La comunicació feta fins ara sospito que ha incidit més aviat poc perquè sovint s’ha fet de manera molt segmentada, pensant més en el fet ‘que em vagi bé a mi’ i no tant en quelcom més global que beneficiï el concepte de vi català, independentment del territori vinícola on s’origini. Tampoc ajuda gens el fet que el món sembla dividir-se entre els que hi entenen de vi i els que no, i això malgrat que tothom que en consumeix ja té idea de vi només sabent si un vi agrada o no agrada. A partir d’aquí tot coneixement addicional sobre el tast és aprofundir en el vi però no és necessari tenir-lo a l’hora de prendre aquesta beguda.”

Per a Núria Martí: “La bona acollida del vi català al mercat ha anat acompanyada d’una bona difusió, en general, de la cultura del vi. Si la gent sap més de vi, sap que a Catalunya es fan vins tan o més bons que els que es poden fer a fora. També ha anat acompanyat d’una modernització de la comunicació en general, en etiquetes, estils de vi, estils de comunicar, les xarxes socials, etc… Podríem dir que la democratització de la comunicació en xarxes socials ha fet el vi molt més accessible i proper a la gent.”

“De moment no tenim cap indicador fiable del consum de vi català post-confinament. Hi ha una corrent d’opinió que creu que el consumidor optarà per comprar més productes de proximitat, però no tenim cap certesa. La gent deixarà de beure vins de La Rioja després d’estar confinats?”, es pregunta David Jobé. I, sense voler-ho, ens permet donar pas a la segona qüestió d’aquesta entrevista.

Hem parlat sobre com s’ha dut a terme la comunicació del vi català fins ara i la seva relació amb la promoció del consum. Què es podria fer per millorar-la?

Jobé ho té clar: “Amb tota modèstia, proposaríem parlar de manera més senzilla al consumidor final, vinculant-lo a la gastronomia, subratllant que és un producte artesanal, que està fet per persones que tenen històries úniques i que forma part del nostre ADN històric, cultural i patrimonial. Nosaltres comuniquem de manera provocadora per trencar amb els clixés històrics. El vi blanc no és per peix. El negre no és per un entrecotte de tiranosaure. Els rosats no són nyoyos. Els escumosos no és allò que beus en un got de plàstic d’una ampolla barata que has servit calenta per brindar en una festa. Si això s’entén, hem d’arribar a fer-los veure (i beure) perquè són productes únics, irrepetibles, però molt difícils de classificar en un prestatge concret. Com fer entendre la compra d’un vi? Per la nostra experiència hi ha tres indicadors d’inici divertits: preu, ús concret i afinitats. Per exemple, 10€ per un dinar a casa als sogres i menjarem rostit. I a partir d’aquí tens paràmetres com la marca, la varietat o el territori, que completaran aquesta decisió.”

“El vi català ha de decidir quin és el seu camp de joc”, explica Jordi Bes. “És habitual fer comparacions amb la cervesa i com aquesta altra beguda també fermentada s’ho ha enginyat per ser molt popular. Penso que és un error procurar competir amb la cervesa perquè tota beguda pot tenir el seu moment de consum, així que el millor seria inscriure el vi com a part indestriable de la cultura gastronòmica del país. Vi i gastronomia han d’anar de la mà sens dubte. També es parla sovint d’acostar el vi als joves, però l’objectiu final penso que ha de ser dirigir-se a tothom amb sensibilitat per a la gastronomia, la sostenibilitat, la preservació del territori, que té ganes simplement de gaudir en companyia… Sota almenys un d’aquests prismes s’hi podria trobar la majoria de gent, independentment de l’edat.”

Per a Eva Vicens, el treball col·lectiu és una de les claus per a la millora de comunicació del vi català: “Si hagués d’imaginar una millor comunicació pel sector, apostaria 100% per incrementar les estratègies de treball en equip. No em refereixo simplement a teixir una estratègia única entre administració i entitats privades, sinó a poder comunicar professionalment de manera individual, per empresa/entitat, però en el marc d’una estratègia comuna, que impliqui a tot el sector, que sumi en impacte i permeti una millor optimització dels recursos.”

Míriam Clotet posa èmfasi en la dimensió humana de l’elaboració del vi a l’hora de plantejar-ne la comunicació: “La gent creu en els projectes que són de veritat i per tan treballaria la comunicació des de la vessant més humana, més propera, amb humilitat i amb el cor ben obert. Intentaria desfer-me de qualsevol vessant hedonista i anar sempre al nucli de tot plegat: la terra i les persones que la treballen. S’hauria de dir sempre la veritat i inventar-nos històries per vendre vi haurien d’estar prohibides. Contínuament ens queixem de com ens menteix la publicitat a la televisió (anuncis de detergents, de cotxes, etc.) però també hauríem de ser crítics i veure que al món vinícola tampoc tot s’hi val. Per comunicar bé s’ha de dir la veritat sense posar-hi flors.”

Núria Martí subratlla la que per ella és una de les claus més importants a l’hora de comunicar el vi català: la difusió del #vicatalà com a concepte genèric. “Hem d’entendre una mica que al públic final tot el tema de les DO, les subzones i tot plegat, tot això no ho entenen, de fet, crec que no ho volen saber, no els interessa, etc.  Per això crec que és important fer aquesta campanya que han començat ara de vendre el vi català com un tot, que sàpigues que a Catalunya hi pots trobar tot tipus de vins, des dels negres potents del Priorat, fins als dolços de l’Empordà o els frescos d’arran de mar o de la muntanya. Una mica seria vendre Catalunya com un tot, que a qualsevol racó del país hi pots trobar vinyes, que Catalunya en general és terra de vi.”

Sigui com sigui, el que és clar és que per implementar aquestes estratègies calen accions de comunicació concretes i, en aquest sentit, Carme Gasull senyala que “les accions comunicatives que he vist i llegit en els últims mesos són variades i atractives. N’hi ha per a tots els gustos! Des dels LIVE d’Instagram (el ‘boom’ en temps de pandèmia!) fins a les campanyes més ‘tradicionals’ com l’espot Terra Alta, Terra Teua, estrenat aquest juliol i destinat a augmentar la notorietat dels vins de la DO Terra Alta.”

Aquesta observació ens porta necessàriament a la següent pregunta. Quines accions concretes de comunicació creieu necessàries per a millorar posicionament del vi català?

El sector de la restauració i del comerç conformen alguns dels punts als quals cal dirigir accions concretes de comunicació per a fomentar el coneixement i el consum del vi català, segons Núria Martí:On crec que hi ha més feina a fer és a restaurants i botigues perquè encara trobes moltes cartes on el vi català és secundari, sobretot a Barcelona ciutat. Només un exemple a tall d’anècdota: He estat de vacances aquests dies al Pirineu Aragonès i només he vist (a part de les grans marques) vins del Somontano i veies que la gent en presumia molt del Somontano. Al final, i en general, el turista no és gens primmirat i consumirà allò que tu li ofereixis. Per tant crec que és feina del restaurador omplir les cartes de vi català i demostrar-li a la gent que amb el que tenim aquí ja n’hi ha prou i de sobres.”

Jordi Bes aporta la següent reflexió: “El més important és traçar una estratègia a llarg termini que impliqui una actuació unitària de tot el sector vinícola català. Al consumidor li agrada descobrir coses noves, així que si s’anima a seguir explorant el vi de proximitat ho pot fer dins de la multiplicitat d’opcions que té de vins catalans. Potser avui opta per un vi d’un celler, un altre dia per al del veí i després torna a aquell que li va agradar primer. Només amb una acció comunicativa conjunta es pot aconseguir fidelitzar el consumidor cap al vi català, fent entendre la rellevància de fer aquest consum de proximitat de cara a la preservació dels cellers, però també d’un paisatge i de la població rural. Tot plegat sense oblidar mai que el vi és una beguda alcohòlica que si es consumeix s’ha de fer amb mesura, i cal ser especialment curós a l’hora de parlar-ne mitjançant accions comunicatives. És per això, i perquè a través del vi es pot explicar gairebé tot (gastronomia, història, sostenibilitat, agricultura, costums socials,…), que el tast en si ha de ser només una part de la comunicació.”

Per a Míriam Clotet, les accions de comunicació s’han de fer també en clau de comunicació interna:La única manera per treballar millor el vi català és treballar millor la terra que els hi dona la vida. El concepte de com arribar més lluny ha de venir des de dins i ha de ser un canvi de veritat, de pensament, d’accions, etc. La gent ha de conèixer com treballar, les conseqüències dels seus actes, etc. Justament aquests dies un viticultor em preguntava: algú es pararà a pensar la quantitat de coure que tindran els vins que vegin la llum aquesta anyada 2020 (l’anyada del míldiu)? Estratègies conjuntes que parteixin de bases comunes: el respecte i el treball. Quan parlem d’estratègia comunicativa estem partint d’una capa molt més elevada quan en realitat hauríem de començar a construir des de la base.”

Carme Gasull, afirma que també és necessari dirigir-les a l’àmbit educatiu: “La gastronomia en general, i el vi en particular, hauria d’entrar a les aules. Manca cultura gastronòmica al país. Si es pot entendre l’oli de manera amena, divertida, pedagògica i educativa  —mireu sinó els tallers de tast d’oli d’oliva verge extra adreçats a escolars impulsats per la DOP Siurana—  per què no el vi? Per què no treballem plegats (elaboradors, botiguers, periodistes, consumidors…) per aconseguir que la ‘cultura gastronòmica’ deixi de ser una assignatura pendent? El consum responsable només s’assolirà amb educació.”

Amb la mirada posada a les afectacions de la crisi sanitària de la pandèmia de la Covid-19, David José exposa que “són moments difícils. Fa temps que el foc es va declarar i ara haurem de salvar els mobles en plena pluja de benzina. Vital és salvar la collita de les plagues, vendre el vi en estocs abans de la nova verema, recuperar les exportacions,… salvar el celler de la bancarrota. Creiem que ara és una qüestió de país, més que de DO o de celler. Feia massa anys que es detectava una caiguda de les vendes de vi, un envelliment del comprador i una falta d’inversions a comunicar-ho. Tot és vital, ara. Per nosaltres l’element troncal és la cultura del vi. Per què som un país de vins amb terrasses de bars que prestigien altres begudes? Per què bevem vins de fora enlloc dels de casa? Perquè comprant un vi estarem pagant la dignitat de tota una escala de valors que va des de les vinyes que ens salven dels incendis, fins al despoblament rural, fins a la dignitat pagesa.”

Segons Eva Vicens la clau de tot rau en: “apostar per una comunicació honesta i directa. Som qui som, sense voler inventar res ni crear falsos mites. Si una història es trasllada a l’ampolla de manera honesta, segurament fidelitzaràs la clientela perquè confiarà en la teua marca i en el teu rigor professional.”

Hem estat parlant sobre què podem fer per comunicar millor un producte de proximitat com és el vi català. Però, què entenem per “proximitat”? Com treballem per apropar aquest concepte a la societat?

Per a Jordi Bes la resposta es concreta en la següent qüestió: “Cal treballar molt més la transparència. Els cellers han d’obrir-se més a tothom, però no per mostrar la sala on els vins fan la criança, sinó per posar rostre a qui hi ha al darrere (des del propietari a l’enòleg, responsables de bodega, qui fa màrqueting, exportació, els temporers…) i explicar els esforços que fan per tirar endavant i com tot això redunda en benefici del paisatge, de la sostenibilitat i dels pobles. És important recordar que, malgrat que no ens ho sembli, els consumidors tenim molt poder amb la nostra elecció, i que escollir vi català és escollir també preservació del territori i fer que tothom conjuntament ens en sortim. També és molt important facilitar més encara l’accés al vi de proximitat, bé sigui a través de nous canals de compra (més disponibilitat en botigues i supermercats, a través de noves iniciatives en línia com s’està fent, i fins i tot oferint més oportunitats de conèixer què és tot allò que passa al voltant del vi) o de l’enoturisme. Una de les vies a explorar seria com es facilita l’accés fins al destí enoturístic sense que l’enoturista s’hagi de preocupar en excés pel transport, de manera que es podrien potenciar les excursions organitzades d’un dia o d’un parell de dies que incloguin el transport, algun àpat i eventualment l’allotjament en cas que siguin de més d’un dia.”

“El concepte de proximitat hauria de ser tractat des de la nostra base, formar part de la nostra educació”, afegeix Míriam Clotet. “No hauria de ser una idea aplicable a algunes decisions sinó que hauríem de ser conscients des de ben petits com afecta la nostra tria i el consum a la nostra societat. Hauríem de portar els nens a mercat, que siguin capaços de diferenciar les fruites, les verdures, que vegin el seu origen, qui les cultiva, qui les cuida i la terra que les veu néixer. Un cop siguem capaços de veure-ho des de quelcom inevitable, el coneixement  ens porta al respecte per naturalesa.”

“Què és pròxim?”, es pregunta David Jobé. “A l’àrea metropolitana de Barcelona hi viuen 4,5 milions de persones. Les vinyes més pròximes que tenen són a Tiana (DO Alella), Abrera (DO Penedès o Cava), Esparreguera (DO Catalunya) o Castellbell i el Vilar (DO Pla de Bages). La gent del Penedès ja sap que és pròxim i si compra champagne sap perfectament què fa. A la gent de la Terra Alta li és més pròxim un vi del Somontano que de l’Empordà. Nosaltres el concepte amb què treballem és el de vi català. És polièdric, perquè té moltes cares i té moltes definicions, però és una visió acotada del territori. Després podem expressar cada part d’aquest gran país, per zones. Però és complicat que una DO com la DO Conca de Barberà sigui una sola comarca i la DO Costers del Segre en siguin set. La proximitat és una matèria molt líquida.”  

Eva Vicens aposta per donar una dimensió material i humana a aquest concepte: “El producte de proximitat és un valor en alça i crec que n’hi hauria d’haver prou en explicar que al costat de cada casa s’hi pot trobar un petit elaborador que cuida i treballa amb el màxim rigor per fer productes bons. Posem cara a la proximitat i segur que el/la consumidor/a ho preferirà a comprar productes que venen de l’altra punta del món.”

“El concepte es treballa fa temps, però cal que la societat estigui atenta i amanenta per fer-se’l seu”, sosté Carme Gasull. “És impossible enumerar tots els bons exemples que el treballen. En cito dos: els Mercats de la Terra de Slow Food i el projecte ‘Arrels, el món que torna’ del Grup Som, de nova creació.” En aquest sentit, Núria Martí és de l’opinió que cal aprofitar el bon moment que passa el concepte “km zero” o “de proximitat”: “Crec que pot ajudar molt al vi català. Això no vol dir que cada regió deixi de promocionar els seus vins, perquè sinó també podem patir una mena de “riojitis” interna i anar a l’Empordà i trobar només vins del Priorat (que tampoc seria convenient).”

No pot tancar-se un debat com aquest sense parlar del futur. Sou optimistes pel que fa a l’increment del consum de vi català en els pròxims anys a Catalunya?

En paraules de Carme Gasull, “si escoltem i sentim les veus que reivindiquen que una altra manera de consumir és possible (defensa del territori, proximitat, sostenibilitat, gestió dels residus…), la compra i el consum del vi català, a les cases i als restaurants, hauria de créixer per força. Veurem com evoluciona.” Per a Eva Vicens, la resposta és un “sí”: “Crec que s’estan canviant els hàbits de consum, que la societat catalana cada cop és més conscient de l’excel·lència del producte que fem aquí, i que la conscienciació permet incrementar l’interès i la compra i consum de vi català. Falta molt de camí per fer, però estem en xifres de consum molt més elevades que fa deu anys, i crec que la tendència seguirà sent a l’alça, sobretot en un context com l’actual que ha posat de nou en valor el producte de proximitat i la importància de fer territori.”

“Evidentment que sóc optimista!”, expressa Míriam Clotet. “Però tot passa per un filtre que encara ha d’arribar. Actualment tots els projectes han intentant remar en la mateixa direcció pel moment en el qual ens trobem que és súper crític, però molt d’ells no comparteixen res que els pugui unir, per tant és un suport de ‘conveniència’, un suport de ‘sector’. Incrementar el consum de vi català en aquesta direcció ho veig un pas en fals, podria funcionar bé en primera instància i tenir certa durada, però no seria un increment real sinó momentani. L’increment del consum ha de vindre per les accions que fem i que he mencionat abans, com per exemple donar més protagonisme a la terra i al viticultor que les cuida (i en les quals crec fermament).”

“L’optimisme no fa incrementar el consum!”, exclama David Jobé. “No hi ha cap indicador que ho estableixi. Venim d’una crisi temporal provocada per una pandèmia global que tindrà greus afectacions a tots els sectors, també el del vi. Les empreses que pervisquin seran fortes o romàntiques. El romàntic fa grans vins, però ha de saber vendre’ls, invertir, estudiar mercats, enfortir la marca. I què faran les empreses fortes? Cal salvar aquesta davallada amb més esforç i sense repetir el que s’havia fet fins ara, des de la venda de vins fins a l’enoturisme. Optimista no seria la paraula, però detectem una gran disposició arremangar-se.”

Com a apunt final, Jordi Bes explica que “penso que es mantindrà la tendència que ja es va registrant des de fa anys d’increment del consum de vi català a Catalunya, ja que està en sintonia amb el creixent interès per tornar a consumir productes de proximitat. Ara bé, no està tan clar si aquesta tendència es veurà reforçada amb la pandèmia del coronavirus o bé simplement continuarà creixent a poc a poc com fins ara. També és cert que hi ha un aspecte que pot interferir, i és quin és el preu màxim que bona part dels consumidors estan disposats a pagar per un vi. En dependrà en bona part de com se’n surti de la crisi del coronavirus i de la capacitat del sector vinícola de comunicar amb transparència els esforços que costa fer un vi i els beneficis que pot tenir optar per prendre vi català.”

En el moment de posar el punt i final a aquesta entrevista, s’acaben de donar a conèixer les dades recollides per l’últim informe NIELSEN 2019, que indiquen que continua creixent el consum de vi català amb DO a Catalunya amb una quota de mercat del 41,3%. Les Denominacions d’Origen del vi catalanes són líders per sisè any consecutiu al territori i el consum de vi amb DO és l’opció preferent pels consumidors i el seu valor va en augment. Aquestes xifres mostren que el vi català amb DO es consolida, tant al canal hostaleria com al canal alimentació. En els darrers 9 anys, a més, la tendència ha estat a l’alça, amb un increment de fins a 14 punts: el consum al 2010 era de 27,8% i, ara, del 41,3%. Al 2019, doncs, de cada 10 ampolles de vi que s’han consumit a Catalunya, 4 han estat d’alguna DO catalana. Tanmateix, les reflexions aportades pels sis experts i expertes en comunicació del vi a Catalunya ens indiquen que no ens podem aturar. Cal celebrar les bones notícies que arriben de la mà d’aquestes dades, però també cal seguir comunicant, explicant i consumint els vins de proximitat a casa nostra. Conèixer, explicar, tastar, escriure i transmetre la passió per elaboradors, cellers i projectes! Aquí sempre en serem prescriptors.

________________________

Amb el suport de:

1 reply to La comunicació de (la) proximitat

Comments are closed.