El vi és social. Té una base humana i d’intercanvi. Si considerem el terroir un conjunt distintiu que dóna la tipicitat a un vi, la comunicació és també un factor determinant en la definició de la seva identitat. I així com en la seva elaboració, la comunicació entorn del vi està també subjecte a la voluntat de l’home, a les formes d’interrelació i al medi.
Tot vi té un relat comunicatiu resultant del seu procés d’elaboració i del seu vincle amb l’elaborador, l’entorn, el territori i la història del celler. I la seva imatge distintiva s’acaba de configurar amb la relació que estableix amb el mercat de consum, en el com es dóna a conèixer i com és percebut pel consumidor.
Tota construcció de marca ha de partir de la definició de la identitat del producte i d’una estratègia de comunicació que ens permeti assolir la imatge desitjada. La comunicació que dirigim en els diferents canals ha de seguir un discurs coherent amb la identitat de marca i l’estratègia traçada; ja sigui en els mitjans tradicionals (premsa escrita, publicitat en mitjans convencionals), en els nous suports digitals, com també en l’enoturisme, en el cas del sector vitivinícola.
Entorn digital i vi: interacció i comunitat
El potencial comunicatiu a internet i a les xarxes socials rau en la interacció. El llenguatge digital té força vinculant en la construcció de comunitats virtuals d’usuaris; és el de la personalització i la immediatesa.
Els continguts a les xarxes socials han d’apel·lar a les emocions i anar orientats a crear relats experiencials i autèntics que vinculin i moguin a l’acció. Així, a les xarxes generen notorietat aquelles campanyes amb una estratègia creativa ben executada basada a cridar a la participació del públic objectiu (call to action). Per exemple, els concursos i els jocs (gamificació) per fidelitzar.
#FansDOTerraAlta
Personatges coneguts de diferents sectors professionals expliquen breument en un vídeo perquè trien un vi sota la Denominació d’Origen Terra Alta. Paral·lelament i amb l’estratègia del reclam i l’eslògan en hashtag #fansDOTerraAlta es fa una crida al públic d’interès a ser l’autor del seu vídeo on anunciï per què li agraden els vins d’aquesta DO i el difongui a les xarxes. A canvi, rep una ampolla de vi i la respectiva difusió a les xarxes socials de la DO Terra Alta. Així, l’individu anònim té l’oportunitat de tenir el seu moment d’èxit i convertir-se també en un personatge popular, alhora que se sent valorat per la marca i el seu vincle amb aquesta en surt reforçat. Al mateix temps, actua de prescriptor de la marca i ha emès una valoració personal a la seva xarxa de seguidors, els quals la rebran de manera positiva i no invasiva, amb la confiança d’un amic.
Aquest és un exemple d’una bona campanya en línia de gamificació desenvolupada actualment per la DO Terra Alta per generar notorietat de marca i fidelitzar als consumidors de vins sota aquesta denominació d’origen.
La formació de la nostra reputació digital implica crear una comunitat de seguidors que opinin positivament sobre la nostra marca. Interactuem amb el nostre públic, siguem-li propers, escoltem-lo; preguntem-li; expliquem-li relats, parlem-li del nostre dia a dia. Coneguem-lo. Fem-ho a través de les xarxes i també amb un blog corporatiu. Facilitem-li també l’accés a la informació amb una web actualitzada i adaptada a la tecnologia mòbil -la majoria de cerques es fan ja avui per aquest dispositiu-, on la navegació sigui fàcil i ràpida, i en la qual es faciliti tot contingut possible (“On puc comprar aquest vi?” Tinc un dubte sobre un vi o una informació que es comparteix: tinc un espai on me’l puguin resoldre de seguida?). I no ens oblidem de seguir les tendències i la competència en clau positiva.
Enoturisme: interacció amb l’entorn digital i físic
L’enoturisme és també una oportunitat pels cellers per construir marca i fidelitzar clients, i alhora una font d’ingressos, a més d’un creixent motor turístic i socioeconòmic pel territori. Ha de formar part de l’estratègia de comunicació del celler, amb propostes basades en la personalització, la vivència i la singularitat. I l’entorn digital ofereix moltes oportunitats en aquest sentit per captar visites. Tant des del web i els canals de comunicació corporatius, com a través de tota la informació que es difon de manera indirecta amb el boca-orella i les recomanacions de públic especialitzat (prescriptors, comunicadors, bloguers, premsa i webs especialitzades i sobre turisme).
Un 52% d’entrevistats en una enquesta del 2015* sobre enoturisme indicaven decidir-se anar a visitar un celler per les referències que en trobaven en webs sobre enoturisme. I un 34% indicava pel boca-orella. Només un 8% esmenava el web del celler com un factor de decisió.
Alhora, un 67% dels enquestats afirmava que no els resultava fàcil localitzar informació de visites als webs dels cellers, davant un escàs 11% que va respondre afirmativament.
Territori i entorn com a reclam de diferenciació
L’enoturisme respon a un nou model de turisme experimental i creatiu, en el qual el turista ha deixat de ser un espectador de pas per un lloc per voler viure experiències diferents a partir del contacte amb la gent, la cultura i la idiosincràsia d’un lloc. Ja hi ha cellers que orienten la seva oferta enoturística al vincle amb el territori.
És el cas de Segura Viudas, que dóna a conèixer el ric entorn natural de l’Heretat amb visites guiades per un biòleg ambiental el qual n’explica la fauna i flora. Fins i tot fan un concurs de fotografia de natura anomenat “Ral·li Segura Viudas”.
Ens lamentem que el consum de vi és insuficient, insistim en la necessitat d’educar vers una major cultura vitivinícola, i en creure més en els nostres vins i caves. Comencem també a confiar més en la professionalització de la comunicació en el sector vitivinícola. Hi ha molt recorregut a fer. Encara hi ha tot un món per descobrir.
________________________
*L’enquesta és de CatadelVino.com, realitzada a tots els usuaris d’aquesta plataforma digital que havien reservat plaça des del seu cercador en el període comprès de l’1 de gener al 30 de novembre de 2015. L’enquesta es va publicar el 9 de desembre de 2015 a la revista digital Vinetur.com. CatadelVino.com està posicionat com el primer cercador nacional de tasts de vins i esdeveniments d’enoturisme.
_______________________
Fotografia de portada: Monica Urrútia
