Amb el recent escàndol per les emissions de CO2 provocat per l’empresa Volkswagen, diverses qüestions queden a l’aire respecte a l’ús d’etiquetes com Eco, Bio o Environmentally-friendly al món del màrketing i la publicitat.
Què és l’eco-marketing?
Una moda passatgera llegat dels anys 70? Una manera d’aprofitar l’abast dels mitjans de comunicació per conscienciar i canviar hàbits? O és simplement una eina per netejar el “karma” ambiental d’algunes empreses?
El màrketing verd o eco-marketing s’entén com a la publicitat de productes o serveis que en el seu procés de desenvolupament segueixen una conscienciació ambiental o eco-friendly. Aquest tipus de publicitat neix seguint l’ideal de l’Informe Bruntland sobre el Desenvolupament Sostenible (1987)[1]:“És aquell que satisfà les necessitats del present sense comprometre les necessitats de les generacions futures”.
Després de la importància de la famosa Cimera de la Terra celebrada a Río de Janeiro l’any 1992, les tendències de la publicitat i la comunicació verdes han estat augmentant exponencialment.
Hi ha molts exemples de campanyes d’eco-màrketing exitoses, moltes promogudes per ONGs pro ambientalistes. També n’hi ha d’àmbit privat, com la que va desenvolupar l’empresa Milwaukee a Londres, on llançà una campanya per promoure la neteja dels rius i captar diners per a fer-ne les tasques de manutenció.
GREENWASHING O L’ECO-ENGANY:
Sota aquest pretext, les grans empreses veuen una immillorable oportunitat d’apropar-se a la societat i mostrar una altra façana, sovint degradada per les males pràctiques tant en l’àmbit social com ambiental. És així com apareix el greenwashing, l’ús de l’eco-màrketing per a una rentada d’imatge corporativa aprofitant un context idoni d’opinió pública pro ecologista.
És probable que algunes d’aquestes empreses tinguin intencions lícites i desenvolupin bones campanyes, però els casos d’abús de la sensibilitat i la consciència ecològica són diversos, com veurem a continuació.
Un dels exemples que m’ha cridat l’atenció és el de l’empresa Chevron, la qual no dubta en enorgullir-se de les seves tasques a favor de la conservació del medi natural.
L’any 2011, la companyia va ser guardonada amb el premi Gold Standard Award de Responsabilitat Corporativa per la seva col·laboració en la creació d’un Santuari marí a les Filipines. Una iniciativa molt positiva per la zona, especialment atacada per la sobreexplotació dels recursos pesquers. Malauradament, si ens endinsem més enllà de la superfície, és fàcil trobar repercussions que de ben segur no haguessin volgut patir les tortugues filipines ara feliçment protegides. Ben lluny d’allà, a Nigèria, la zona marina que envolta el delta pateix la contaminació per l’impacte de les prospeccions petrolieres que l’empresa hi fa des de l’any 1998. Cansats d’aquesta situació, una iniciativa social anomenada ChevWrong denuncia les repercussions tan socials com ambientals que provoca l’empresa a les àrees on opera (Nigèria, Amazones, Califòrnia, Iraq, Filipines…).
Molts altres casos de greenwashing són coneguts, especialment aplicats al logotip de les empreses: el canvi de vermell a verd de McDonald’s, l’evolució cap a una flor de la petroliera BP o la iniciativa Eco2 de Renault en són alguns exemples.
Per últim, val la pena fer un cop d’ull al vídeo de la interessant iniciativa “The fun Theory”, parant atenció a l’empresa que el promou.
Influència en els hàbits de consum:
Tots aquests canvis denoten que és evident que les tendències en la publicitat tenen un efecte sobre la manera de consumir de les persones, especialment si vivim en un entorn influenciable i líquid com és la societat actual. És per això que és important saber distingir quan aquest tipus de màrketing és el resultat d’una moda o oportunisme polític, i quan realment pretén formar part d’un canvi per a una millora global. Un dels principis de l’Educació Ambiental fa referència a la “formació de ciutadans crítics i participatius capaços de fer front als reptes de la sostenibilitat”. Seguint aquesta referència, ara més que mai, necessitem qüestionar-nos-ho tot, per tal de mantenir entre tots el compromís aconseguit a la cimera de Río, actuant en present per cuidar el futur.
_________________________________________________
[1] Informe Bruntland, Comisió Mundial sobre Desenvolupament i Medi Ambient, 1987.
