El sector agroalimentari català té un gran potencial econòmic. La comunicació en aquest camp ha millorat molt en els darrers anys, amb iniciatives a tots nivells: d’imatge, d’esdeveniments i de presència en fires i mitjans especialitzats. Però encara té per davant reptes que cal assolir. Les denominacions d’origen són un motor, però també un bé procomú que cal revaloritzar. És l’hora de fer-ne una comunicació més efectiva, no només en la projecció internacional, sinó en especial a l’entorn social per conscienciar dels beneficis que reporten més enllà dels estrictament materials.
El procomú (the commons, en anglès) defineix els béns que no es poden encabir en una gestió purament pública o privada; són recursos de fàcil accés i ús, però també estan exposats a una sobreexplotació si no es regulen. Des dels anys seixanta fins a l’aparició d’Internet, s’associaven gairebé en exclusiva als recursos naturals: els boscos, les pastures, l’aire, els bancs de peixos en aigües internacionals, etc. Tanmateix, a principis d’aquest segle es van incloure en la definició del procomú altres recursos, també immaterials, com el coneixement, l’educació o la salut pública.
Les denominacions d’origen acompleixen diverses característiques dels procomuns. Cal veure-les no només com un recurs o una etiqueta que revaloritza el producte, sinó com un bé que va més enllà de la materialitat. Per exemple, les denominacions vinícoles com la DOQ Priorat o la DO Conca de Barberà han permès distingir un producte, el vi, i organitzar-ne l’elaboració en base a unes propietats i característiques de qualitat. El prestigi de dites «marques» és creixent i la seva presència a fires internacionals i mercats n’ha impulsat molt la visibilitat. Tanmateix, a nivell social i de consumidor encara es percep la DO gairebé només com una «etiqueta» que dona propietat al producte. El mateix podríem dir de la DOP Siurana d’oli o la DOP d’Arròs del Delta de l’Ebre. En realitat, les DO són molt més que una etiqueta per comercialitzar el producte.
Cal una millor comunicació estratègica que ressalti el valor procomú de les DO. Contribueixen a que pagesos i productors revaloritzen la feina i, per tant, a una sostenibilitat dels conreus. Són un element que aporta beneficis a la lluita contra la despoblació de zones rurals, el que també es relaciona amb la reducció del risc d’incendis. La seva activitat suma recerca i coneixement sobre els productes, promou un turisme de proximitat i al seu voltant s’organitzen esdeveniments culturals i socials. Com a entitats reguladores, no només estableixen estàndards sinó que esdevenen actors que promouen la qualitat. Són observadors que es relacionen amb productors, cellers i processadors, botiguers, però també altres serveis que es poden mantenir al voltant de la seva existència. També formen part de la cultura, de les formes tradicionals de fer les coses, de la manera de viure-les i experimentar-les. Per tot això, les DO són valuoses més enllà del que puguin aportar a nivell econòmic.
Una comunicació estratègica efectiva pot ressaltar aquesta visió de les DO com a béns procomuns. No són entitats que es puguin gestionar i comunicar com una institució pública, però tampoc com organismes purament privats, perquè es deuen al territori i a les gents, estan imbricats a la societat; són quelcom comú. Aquest valor intangible, que no s’expressa en quilos o litres produïts, ni en comptes de resultats, és el que els dóna la força. La comunicació de les DO, per tant, ha de superar les premisses habituals d’una comunicació corporativa i explorar els àmbits de la comunicació organitzacional, on tots actors sumen, on la identitat i el resultat va més enllà d’allò mesurable per estadístiques o pel retorn de la inversió, on es difuminen la comunicació interna i externa, on el tacte, el tast i l’olor tornen a prendre una rellevància davant la simple imatge projectada.
