La marca territorial: una aposta col·lectiva i compartida

5086232264_acb6a8cbd6En els últims anys s’ha vist una eclosió de la utilització de conceptes vinculats a l’àmbit empresarial en el camp de les polítiques de promoció territorial, que ha comportat la incorporació d’un seguit de tècniques de gestió empresarial i de comunicació vinculades al màrqueting. Aquest nou enfocament cerca, d’una manera conscient i estratègica, induir una determinada imatge sobre un àmbit territorial concret, coherent amb la seva pròpia realitat, que el faci atractiu a un públic objectiu. En aquest sentit, estem parlant d’una imatge percebuda, que pot ser personal o col·lectiva, i que es defineix per un conjunt de visions, creences, idees preconcebudes i estereotips sobre un àmbit geogràfic concret. És a dir, no ens trobem davant d’una percepció neutra de la realitat, sinó que estem incorporant uns elevats nivells de subjectivitat, amb un important vessant emocional, que comporta una determinada visió i valoració d’aquest espai geogràfic.

Tanmateix, aquesta imatge percebuda sobre un indret específic és susceptible de ser modificada per mitjà d’estratègies de màrqueting per fer-lo més atractiu i posicionar-lo en millors condicions respecte altres espais propers. Així, podríem entendre el màrqueting territorial com una caixa d’eines formada per un seguit de mètodes, tècniques i instruments per aconseguir la implicació dels actors (públics i privats) vinculats en el desenvolupament econòmic i turístic d’un territori en el marc d’un procés estratègic per millorar la seva capacitat d’atracció de potencials clients. Entre aquests instruments de màrqueting territorial, el concepte de marca territorial representa una aposta estratègica, que parteix de la pròpia identitat del territori, per millorar la seva imatge en relació amb els públics interns i externs, i que serveix de suport a l’estratègia de posicionament.

Aquest procés de creació d’una marca territorial és el que s’anomena el branding territorial i per a San Eugenio (2013) “té la funció de construir un discurs, una narrativa, un relat, un storytelling per al territori que, a més de fixar i projectar la seva genuïna identitat, permeti als espais geogràfics objecte de representació ser competitius en un mercat global d’indrets[1] (la traducció del castellà és meva). Així, la creació d’una marca territorial vol garantir un bon posicionament del territori en el mercat global, però també la generació d’una imatge positiva del territori tant interna com externa i comporta un procés de creixement del sentiment de pertinença, de l’autoestima col·lectiva i de la implicació dels agents territorials (públics i privats).

Tanmateix, no s’ha de veure l’adopció d’una marca territorial només vinculada a la promoció turística, ni a l’economia, sinó que té a veure amb molts altres aspectes, com ara la millora de qualitat de vida, l’increment de residents, les oportunitats de futur, la protecció del medi ambient… En paraules de Fernàndez Cavia (2011), “la major contribució del màrqueting a la gestió dels territoris és haver introduït la convicció que una ciutat, una regió, una comunitat o un país tenen en la imatge que projecten sobre el món el seu major actiu, la seva major font de riquesa i benestar. I no es tracta només de turisme, ni d’economia, es tracta de quelcom més general que afecta tots els habitants d’aquest territori, es tracta d’oportunitats i qualitat de vida, en definitiva, de futur[2] (la traducció del castellà és meva).

A més, també cal tenir en compte que la decisió de crear una marca territorial tampoc no ha de ser un objectiu en si mateix sinó el resultat d’un procés de reflexió i ha d’estar inserida en un projecte estructurat i temporalitzat, que es basi en la mobilització i implicació dels agents locals, el coneixement del territori i de les seves dinàmiques, i l’anàlisi de les expectatives dels clients potencials i els seus criteris de decisió. És a dir, la posada en pràctica d’un projecte de màrqueting territorial requereix, segons Gollain (2014), mobilitzar els actors locals, establir un diagnòstic, definir l’elecció de les estratègies i dissenyar un pla d’acció[3], encara que també hi afegiria fer el seguiment i avaluació de la seva aplicació i adaptar les actuacions en funció dels resultats.

Un cop arribats aquí, la pregunta que sorgeix és si hi ha una estratègia de màrqueting territorial de promoció de la comarca? I si no és així, si és susceptible de ser aplicada a la comarca? Es pot configurar una marca territorial vinculada al territori? En la meva opinió, la Conca de Barberà disposa de suficients elements geogràfics, paisatgístics, simbòlics, històrics, identitaris, patrimonials, econòmics… per afrontar amb èxit la consolidació una marca territorial pròpia, o si més no, una estratègia de màrqueting territorial pròpia.

Malauradament, un procés com aquest només pot reeixir des d’una implicació dels agents del territori: com hem vist, col·lectiu i compartit són elements consubstancials a una marca de territori. En paraules de Crouan (2014), director general de comunicació del Consell Regional de l’Ile de France, si es vol crear una marca de territori, cal “adoptar la co-actitud. Cal compartir el diagnòstic, coconstruir un projecte, coelaborar els objectius, coconcebre una marca, cogovernar i coanimar aquesta marca...”[4] (la traducció del francès és meva).

Però per això cal assumir d’una vegada per totes una mirada global sobre el territori i fugir de propostes locals, i especialment superar la tendència desgraciadament massa estesa de mirar-se el melic, tal com ho explica Joan Pons en el seu article [Territori polièdric] Els mèlics del territori, i que “es dóna quan una persona, conjunt de persones, poble, ciutat o territori només s’observa a si mateix, ignorant la realitat que l’envolta i perseguint únicament el seu propi interès[5].

L’experiència del Priorat representa un bon exemple d’iniciativa de la societat civil, amb la creació al 2008 de l’entitat Prioritat, formada per persones particulars, les dues denominacions d’origen, la Unió de Pagesos, l’associació d’oleïcultors i la d’establiments turístics, i que ha estat una de les impulsores de la candidatura de la Unesco per la declaració del paisatge del Prioritat com a patrimoni mundial i de la Carta del Paisatge.  Roser Vernet, una de les portaveus de l’entitat, posa de manifest, en relació amb la candidatura de la Unesco, però extrapolable també a la Carta del Paisatge, la necessitat del consens i la planificació estratègica per evitar el conflicte intern en funció de quin sigui l’enfocament del model territorial: “Per superar-ho, vam triar el consens mitjançant el debat i el compromís amb propostes i objectius a llarg termini[6].

Però, evidentment, aquesta iniciativa, si bé que inspiradora no es pot traslladar literalment a la comarca, sinó que cal un definir model propi per al territori adaptat a la seva singularitat, i per això és absolutament necessari començar a establir complicitats entre els diferents agents al territori (administració, associacions, Consell Regulador, botiguers i empresaris, organitzacions sindicals, hotelers, cellers…) per poder confrontar perspectives diferents i consensuar objectius i estratègies. Per fer-ho, seria crucial poder constituir un àmbit estable de participació i anàlisi de la realitat comarcal amb l’objectiu de promoure un desenvolupament equilibrat i sostenible, compartit i col·lectiu, que afavoreixi el conjunt dels habitants de la comarca, garanteixi la cohesió social i millori les expectatives de futur del territori.

No estic dient que sigui fàcil, només estic dient que valdria la pena intentar-ho, perquè res triga tant com allò que no es comença.

_________________________

[1] Fundamentos conceptuales y teróricos para marcas de territorio. Boletín de la Asociación de Geógrafos Españoles nº 62- 2013, pàg. 189-211
[2] “Ciudades, regiones y paises como marcas: luces y sombras del place branding”, a Manual de comunicación turística: De la información a la persuasión, de la promoción a la emoción (San Eugenio, J coord.). Barcelona: Documenta Universitària, 103-113
[3] http://fr.slideshare.net/vincentgollain/le-marketing-territorial-et-lattractivit-des-territoires
[4] http://brandnewsblog.com/2014/11/12/interview-croisee-ou-en-sont-les-marques-de-territoire/
[5] https://laconca51.wordpress.com/2015/01/13/territori-poliedric-els-melics-dels-territori/
[6] http://www.elpuntavui.cat/noticia/article/1-territori/-/762102-priorat-els-paisatges-de-les-sumes.html?cca=1

[CARLES BERTRAN]