Fa uns dies vaig tenir la sort de prendre part en unes jornades de reflexió sobre turisme cultural i de ciutat que es van celebrar a Girona. M’hi havia convidat un dels col·laboradors de la Conca 5.1, el Dr. José Antonio Donaire, un referent acadèmic del turisme del nostre país. Doncs bé, al Gir 180º que organitzava la Fundació Ciutat Invisible amb la col·laboració de l’Insetur i la Facultat de Turisme de la Universitat de Girona, vaig parlar (en format píndola) dels esdeveniments amb capacitat d’atracció de visitants que s’organitzen a Montblanc i que tenen impacte en l’activitat econòmica del territori. Vaig pensar que seria un bon tema per tractar en un article del Brots. La reflexió que aquell dia vaig fer en veu alta i en menys de cinc minuts, la plantejo ara de forma més reposada i vol ser una invitació a pensar sobre el camí recorregut i el lloc on s’ha arribat.
A Montblanc se celebren quatre esdeveniments amb capacitat per atraure turistes: la Setmana Medieval de la Llegenda de Sant Jordi, Terrània, Clickània i la Fira de Sant Martí. Aquest 2014 han atret, pel cap baix, d’unes 70.000 persones, que han tingut una incidència econòmica en el territori (Montblanc òbviament, però també bona part de la Conca de Barberà i zones de l’Alt Camp) que supera els 2,5 milions d’euros. A més són generadors d’intangibles valuosos com el prestigi i la imatge de marca. Tot plegat passa en un entorn rural, poc turistitzat i comença de forma senzilla, sense pretensions, no és fruit d’un pla estratègic pensat i redactat per experts. La clau està en la Setmana Medieval de la llegenda de Sant Jordi, la primera festa de recreació històrica de Catalunya (data de 1988). Demostra que amb les idees clares es pot crear i consolidar un esdeveniment singular, que compti amb la complicitat de la població local, que vetlli per mantenir una oferta sempre atractiva i adaptada als nous consumidors, que tingui relació directa amb la trama urbana que l’acull (la festa té sentit perquè es fa a Montblanc i la festa dóna sentit a Montblanc) i que generi ingressos econòmics i projecció exterior.
És singular pel fet que es fonamenta en la llegenda referida per Joan Amades en el Costumari Català en què situa la lluita entre Sant Jordi i el drac davant la muralla de Montblanc. Això fa que se celebri a l’abril, fora de la temporada turística, adreçada a un públic de proximitat. També fa que tot l’any se’n pugui parlar amb fonament. En el seu origen és una festa del poble per al poble (no és un festival de recreació històrica, ni ho ha pretès mai), que organitza des de sempre l’Associació Medieval de la Llegenda de Sant Jordi garant d’independència política, d’agilitat en la presa de decisions, de frescor d’idees, i, molt especialment, amb capacitat d’implicació i mobilització ciutadana. Mentre a tot arreu s’ofereix el mateix (amb escàs rigor i dubtosa qualitat, llevat d’excepcions) per a públics similars, la Setmana Medieval de Montblanc segueix sent capdavantera en nombre de visitants i en prestigi. L’organització ha estat capaç d’adonar-se de l’evolució en els gustos del consumidor i adaptar-se a les exigències del moment. Ha estat així com ha anat variant la programació, els continguts, els missatges,.. i l’oferta no deixava de ser interessant i atractiva.
Al mateix temps que s’estenien els mercats medievals com si fossin bolets, que naixien empreses que gestionen festes d’aquest tipus, i que els gestors locals veien en aquest tipus de celebració una oportunitat de dinamitzar el seu territori i de pas posar-se alguna medalla davant els conciutadans, a Montblanc s’optava per un model propi. De forma espontània va esdevenir el principal motiu de visita a Montblanc. Milers de persones han descobert la vila gràcies a la Setmana Medieval. Es convertia en l’aparador perfecte dels atractius quan encara no existia l’Oficina de Turisme. Aquesta és una altra de les claus de l’èxit: allà on s’esdevé la festa, allà on es viuen experiències que transporten a una altra època, és el mateix lloc on viuen 7.000 persones tot l’any envoltades d’unes pedres carregades d’història. Tota la feina de recuperació monumental iniciada a la dècada dels 60 del segle XX pren sentit a partir del moment que aquells edificis militars, civils i religiosos es comencen a explicar i a entendre com indrets on passaven coses fa segles. Les mateixes coses que passen avui: corts, festes, lluites, casaments, funerals, àpats…
Sense pretendre-ho, sense que ho hagués definit un pla estratègic ni cap expert, Montblanc tenia un relat, un discurs per donar sentit als recursos monumentals. Un fet que a partir de 2000, aprofita l’Oficina de Turisme per estructurar una política turística a llarg termini de la qual ja se’n veuen resultats. Sens dubte l’esperit del que acabo d’explicar inspira les visites guiades que s’ofereixen a Montblanc, però d’aquest tema en parlaré en el proper article. Ara em centraré en els esdeveniments de tardor que organitza l’Ajuntament de Montblanc a través de l’Oficina de Turisme. M’hi referiré en conjunt, ja que tenen sentit entesos com un tot. Ocupen un període de l’any que abans de l’existència de l’Oficina de Turisme no resultava especialment dinàmic (només s’aprofitaven els ponts amb festius, com a tot arreu).
Terrània, el Festival Internacional de Ceràmica de Montblanc; Clickània, el festival de Playmobil, i la Fira de Sant Martí han esdevingut referents en els seus àmbits, projecten una imatge exterior de prestigi i de qualitat, i en conjunt els seus vora 30.000 visitants generen un impacte econòmic superior al milió d’euros. Per cada euro que inverteix l’Ajuntament de Montblanc, el territori n’ingressa 10, però el més significatiu és que el propi ajuntament pràcticament recupera la despesa en forma d’ingressos directes. On es troba la clau de l’èxit? En els conceptes abans assenyalats en el cas de la Setmana Medieval i que tot seguit repassaré. Cal significar, però, que el naixement no és espontani, darrera hi ha criteris tècnics i un dels que pesen més és la voluntat de desestacionalitzar l’activitat turística i dinamitzar econòmicament la tardor a través d’esdeveniments que portin visitants a la vila.
La singularitat la trobem en tots els casos. Terrània (2003) neix com a festival de caràcter internacional centrat en la ceràmica artística. No hi ha cap precedent a Catalunya i actualment és un referent més allà del nostre país. Clickània (2008) neix per satisfer el públic familiar que ja tenia en la Setmana Medieval un referent de qualitat a Montblanc i es dedica a un tema que no té massa precedents (si que han sortit imitadors després, com en el cas medieval). I, per últim, la Fira de Sant Martí (2008) dedicada als productes agroalimentaris de la Conca de Barberà, on es valora la qualitat i la proximitat. Se sap que de fires dedicades a un ampli ventall de productes arreu n’hi ha. Per això, se centra en allò que és singular i propi (el safrà), i se li dóna valor a tota la resta de productes, molts dels quals responen al concepte de Km.0 i. Slow Food. La implicació de la població local no pretén imitar el model de la Setmana Medieval, que és inimitable. L’Oficina de Turisme de Montblanc integra en l’organització els col·lectius directament relacionats amb cada esdeveniment (ceramistes de la comarca, botiguers, cellers, restaurants, productors,..) i altres que s’impliquen en tots (grups folklòrics, guies turístics, escoles,..).
Arribar a l’excel·lència en l’oferta és l’objectiu de l’organització. Una fita que es té la sensació d’assolir cada any però que sempre queda clar que es pot millorar. L’esperit de superació i d’empatia amb els visitants i els expositors fa que cada edició evolucioni el contingut dels festivals, la programació, la distribució dels espais, els horaris, els dies de celebració. Si l’oferta és variada i de qualitat el visitant ho sap apreciar i s’aconsegueix allò tan difícil: fidelitzar-lo i convertir-lo en un prescriptor. Quan ja no només es compta amb la població local, quan es té la complicitat del visitant que s’integra en l’esdeveniment, vol dir que s’estan fent bé les coses, vol dir que l’exemple de la Setmana Medieval ha quallat.
Per últim, destacava el fet que els esdeveniments s’integrin en un espai urbà, i monumental en aquest cas. Que l’un doni sentit a l’altre. L’admiració que desperta Terrània entre ceramistes d’arreu del món cada any té molt a veure en el fet que se celebri a l’antiga església de Sant Francesc. Aquest escenari gòtic del segle XIII ja havia agafat protagonisme amb els diversos actes que s’hi fan durant la Setmana Medieval. I el torna a tenir a la tardor com a epicentre dels tres esdeveniments. S’hi sumen carrers i places i espais emblemàtics com l’antic hospital de Santa Magdalena, el palau Alenyà o les muralles.
Deia al començament que la meva intenció era invitar a la reflexió. He fet un ràpid repàs a una trajectòria que es remunta al finals dels anys 80 del segle passat. Però no volia centrar-me en fets passats, sinó en esdeveniments vius, que es viuen i fan viure. Són quatre moments de l’any que ara tenim presents en l’imaginari local i que moltes persones tenen marcat en el seu calendari. Que segueixi sent així depèn de moltes coses: esperit d’equip amb implicació de la gent, il·lusió per la feina ben feta, capacitat de sacrifici, voluntat d’innovar, etc. Podria ser ben llarg el llistat de valors que són factors claus de l’èxit.
També depèn, òbviament, de la capacitat financera de qui organitza els esdeveniments i dels pressupostos que s’hi destinen. Un cop tot està consolidat, l’evolució demana salts endavant, i això comporta més finançament per fer propostes originals i de qualitat que segueixin mantenint els esdeveniments de Montblanc com a referents. L’efecte multiplicador de cada euro invertit per l’organització dels festivals té un coeficient multiplicador superior a 10. Però el retorn cap a la pròpia organització no arriba a 1.
Potser vol dir que els màxims beneficiaris dels esdeveniments (el teixit productiu local, bàsicament vinculat al comerç i l’hostaleria) no aporta prou en l’organització d’aquests actes?
