Enotour Vi

En defensa del màrqueting (2): Els escumosos salten al ring

1200_1523372685alta_015
Joan Miquel Guasch
Escrit per

Aquestes setmanes som testimonis directes del que pot ser l’inici d’un enfrontament de marques a la plana del Penedès. A la batalla de les bombolles d’avui hi concorren principalment tres grans faccions: els caves emparats per la DO Cava i la seva darrera proposta de paratge qualificat, els escumosos Clàssic Penedès de la DO Penedès i, recentment, els productes diversos (alguns d’ells encara sota la DO cava) dels elaboradors agrupats sota la marca Corpinnat.

És possible que en l’adveniment dels temps convulsos que s’albiren al Penedès hi hagi un problema en la definició de marca que s’ha d’associar als escumosos que s’elaboren a les nostres contrades? Mantenir una política de preus alts i la fidelitat dels clients és, avui dia, la clau de l’èxit de les marques més reconegudes a nivell mundial. No es agosarat afirmar que el preu en sí mateix és l’única variable que aporta beneficis a l’empresa, tota la resta es poden reduir a costos.

Arribar a aquest paradigma però no és un camí fàcil. En l’horitzó d’una empresa que busca l’èxit econòmic sostingut hi ha el desig de construir una marca que ajudi a aquest objectiu fonamental; que sigui capaç de generar un capital de marca (brand equity) o valor afegit que les persones assignin als seus productes pel simple fet de portar la seva marca i, pel qual, estiguin disposades a pagar un preu superior. Com ja vàrem dir fa unes setmanes, tot celler és una marca, és a dir, un conjunt d’atributs mitjançant el qual les persones l’identifiquen i el diferencien de la competència. Alhora també un conjunt de responsabilitats en termes d’honestedat, credibilitat i veracitat, que troben en l’enoturisme el marc ideal de contacte empíric entre la proposta del celler i els seus visitants.

En un article publicat al Journal of Hospitality Marketing & Management (23:699-721,2014) els investigadors Athina Nella i Evangelos Christou arriben a la conclusió que la satisfacció dels enoturistes en la visita a un celler té repercussions positives en termes de brand equity que, alhora, es tradueix en termes de comportament positiu d’aquestes persones en les seves intencions de compres futures. La marca és un dels actius més importants de les empreses i moltes d’elles en treuen profit mitjançant el llançament de nous productes que s’hi aixopluguen. De fet, segons el professor Philip Kotler a Dirección de marketing (2012), anualment entre el 80% i el 90% dels nous llançaments són extensions de línia. Nous productes d’una marca dins de la mateixa categoria per la que una marca és coneguda. En el nostre cas, per exemple, les noves anyades i els nous vins que presenta un celler cada temporada.

Hi ha també un altre escenari de treball en termes d’optimització de marca. Aquí el que es treballa són el que s’anomena extensions de marca. Una extensió de marca és, per dir-ho de forma planera, portar la marca més enllà de la categoria habitual on és coneguda. Aquí trobaríem, per exemple, les infusions “Vespres de verema” del celler Credo o els productes cosmètics de Vall Llach. Una extensió de marca persegueix fonamentalment facilitar l’acceptació d’un nou producte en el mercat, però també, com penso que és en els casos indicats, obtenir efectes de retroalimentació positiva vers la marca y els productes originals: ajudar a clarificar el significat de la marca i dels seus valors centrals o, fins i tot, millorar la credibilitat de l’empresa en general per part dels consumidors.

El cas de Corpinnat el podríem incloure en el que s’anomena una estratègia de cobranding. Quan dues o més marques reconegudes –i fins llavors independents– es venen juntes d’alguna manera. Aquesta estratègia és encara més difícil de dur a terme i ha de planificar-se de forma que totes les marques participants s’ajustin les unes amb les altres de forma lògica però des de la seva pròpia identitat, amb la intenció de
maximitzar les seves avantatges i minimitzar les seves desavantatges individuals.

El co-branding busca el recolzament del conjunt per assolir un posicionament convincent tot reduint el cost d’introducció d’un producte en el mercat. Tanmateix, com que les expectatives dels consumidors respecte el co-branding tendeixen a ser altes, un rendiment insatisfactori pot repercutir negativament en totes les marques participants. Del que passi a partir d’ara amb les marques dels escumosos del Penedès només el temps ens ho aclarirà, però no tinc cap dubte que una de les eines per encarar el conflicte serà l’ús que es faci de les marques corresponents, de la seva coherència, la seva veracitat i les oportunitats de verificació del que diguin a la gent.

________________________________________

Amb la col·laboració de:

enopenedes

 

Sobre l'autor

Joan Miquel Guasch

Joan Miquel Guasch

Llicenciat en Publicitat i Relacions Públiques, MSc in Marketing (UPF) i estudis d'Humanitats. Actualment desenvolupant la recerca doctoral aplicada a l'àmbit de l'enoturisme (URV).Dedicat a la comunicació de marques des de fa més de 20 anys, m'he acabat especialitzant en projectes de branding amb base humanística, convençut de l'autenticitat, la fortalesa i la credibilitat dels relats treballats des d'aquesta perspectiva. Des de l'any 2005 és el responsable de l'agència LKC Building Brands Through Knowledge."